En este articulo, Salvador Requena, director en Territorio Creativo, analiza brillantemente un problema de todo el sector: las propuestas gratis. Comparto gran parte de su visión, pero no toda. A partir de su articulo, lanzo mi reflexión como experto en esta parte del negocio. He hecho centenares de propuestas, y no es un modo de hablar. Sé de lo que hablo.
El proceso normal es el siguiente: los departamentos de front-office (cuentas, desarrollo de negocio, comercial, dirección general e incluso la dirección creativa ejecutiva) trabajan duro para que la agencia esté en las short-lists tanto de los departamentos de compras como de los departamentos técnicos correspondientes (publicidad, marketing, eventos, recursos humanos, etc.) y lograr así ser invitado a presentar propuesta para los concursos o RFPs que los anunciantes ponen en marcha para contratar servicios como los que ofrecemos.
No vale con que marketing quiera; tiene que querer compras o estás fuera. No vale con que compras quiera; si no gustas a marketing estás fuera. Estar en esa short list, es decir, ser una de las 5-6 agencias a las que se invitan a concursar es un éxito enorme. En un sector como el nuestro tan polarizado y tan atomizado, lograr ser invitado es de por si un motivo de fiesta. Somos muchos y la tendencia es que cada agencia desarrolle las cuentas a través del crecimiento en la gama que se ofrece, por lo que luchas contra todas, contra las que están fuera y contra las que están dentro. Por eso es tan importante entrar; es un Caballo de Troya, entremos como sea, y una vez dentro ya veremos cómo crecemos. Si los Cuentas son buenos, se logra. Al que le vendimos una campaña digital le ofreceremos un evento que la complete, y así no competimos en una nueva RFP de Eventos, vale con haber ganado la RFP de Digital… Al que le vendimos el evento le ofrecemos un video para RRSS sin pasar por otra RFP…
Entre ambos departamentos (compras-marketing) suele haber una guerra sin cuartel de la que creen que no nos enteramos, pero por si no os lo ha dicho nadie, ya os lo digo yo: se nota. Olemos la sangre a kilómetros. De todas maneras, os quiero decir que ambos tenéis parte de razón, pero ninguno del todo. Sin calidad técnica, da igual el precio. Sin precio competitivo, la calidad es una quimera inalcanzable. En el medio de este campo de batalla entre compras y marketing, estamos nosotros, las agencias, intentando agradar a ambos para estar en la short list. Y para cerrar el tema bélico, compitiendo entre nosotras sin cuartel. No sé si habéis pensado alguna vez que nuestra vida es un chester blandito dentro de ese campo de batalla. ¿Entendéis ahora nuestra mala leche? No es soberbia, es supervivencia…
Pero ahí no acaba todo. Una vez resuelta la guerra externa, llega la mas dura: la interna. ¿Quién hace la propuesta? Evidentemente, los mejores, los patanegra, como dice Salvador Requena. No todo el mundo sabe hacer una propuesta, porque a la creatividad hay que unir estrategia y un talento comercial muy definidos y poco frecuentes. Por eso, cuando hay propuesta, todo los departamentos implicados anteriormente exigen que la hagan los mejores, no tendría sentido tanto trabajo para no salir a ganar el partido. El problema es que los mejores suelen ser también los que más trabajo tienen y los que más cobran, por lo que sacar a esos recursos de la creación o la producción para ponerles a competir en una propuesta que seguramente se pierda, es un coste enorme al que –por cierto- no se puede decir que no.
¿Qué hacemos entonces? Si ganamos todos se apuntan el éxito, el que tuvo el contacto, el que consiguió la invitación, el que dirigió la propuesta, el que la fue a presentar… Como todos sabemos, la victoria tiene muchos padres pero la derrota es huérfana. Por eso, tras haber competido en muchas propuestas y haber perdido muchas, “los mejores” no quieren el marrón. Si gano es porque los comerciales son la leche, si pierdo es porque yo soy un paquete. No hay victoria posible mas allá que el subidón de ego –nunca de sueldo- que sientes cuando te eriges ganador en ese campo de batalla. De ahí la esquizofrenia del sector: del subidón de ego de saberse triunfador pero el bajón de autoestima de saberlo solo tú, de saberlo en secreto.
De cualquier modo, el problema no es ese: el problema grave es el coste económico y de oportunidad de poner a un equipo a trabajar en una propuesta que se pierde. Al contrario que Salvador, yo no creo que se deban pagar las propuestas. Es derecho del comprador saber qué va a comprar, no podemos pedirles que nos compren a ciegas ni exigir dinero por mostrar mi supuesto talento. Soy yo quien quiero que me contraten, soy yo quien debo hacer el esfuerzo. Llevando al limite la propuesta de Salvador, es como si tuviera que pagar a alguien por venir a un proceso de selección para un puesto de trabajo. Si quieres currar conmigo, demuéstrame primero que eres bueno y no solo en teoría -short list- sino en este caso concreto.
Yo veo una solución que cada día más agencias llevan a cabo: la subcontratación de una parte de la propuesta. Se puede trabajar con equipos externos que –como MARKNIAC- somos especialistas en esa parte del negocio. Hacerlo todo dentro embrutece y no te deja tener los pies en el suelo. Ver cómo hacen las cosas los demás, enriquece. Además, permite independencia y benchmarking interno y externo, necesarios para mantenerse vivo y con autocrítica. Además, siempre será un coste menor, te permite liberar tus recursos para dedicarlos íntegramente al negocio y además ahorramos tiempos.
Hay quien piensa que, así, es otro quien en realidad gana el concurso, es otro quien tiene el talento y por lo tanto la agencia sale perjudicada. Nada mas lejos de la realidad. La agencia es la que tiene la capacidad de producir. La agencia es la que tienen los recursos humanos brillantes, los recursos financieros, el prestigio, el background, la fortaleza empresarial, el estilo ganador, y sobre todo es la agencia la que dirige y aplica su know-how, dejando el resto a los externos, que podemos trabajar mano a mano con los equipos internos y obtener mejores resultados de modo mas eficiente, sin tantos costes. Y además, si perdemos, nos comemos el marrón enterito. ¿Hay un mejor plan? Quizá sí: que las agencias lanzaran una RFP para elegir agencias externas que hagan RFPs. El mundo puede ser maravilloso.
