Los millenials no existen, y si existieran no serían un segmento. Recordemos que para que un segmento sea un segmento necesita varias cosas, entre ellas estar compuesto por individuos que reúnan una cierta homogeidad. Esa homogeneidad no tiene otro objeto que enfocar bien las políticas de marketing de nuestra compañía, a nivel de producto, de precio, de relevancia de marca, de contenidos creados, de políticas comerciales, etc.
La definición “clásica” de millenials es la de individuos nacidos entre 1980 y 1997. Ya me dirán que tiene en común una señora de 37 años con un chaval de 20. Ya se lo digo yo: nada. El cliché de millenial es el de una persona que consume redes sociales, tiene una tablet, fuma porros, viaja en Uber, vota a Podemos, escucha trap, busca trabajos por autorrealización y no por dinero, no lee más que digital, vive en entorno urbano y demás tópicos.
Bien, esto, de ser cierto, supone un segmento lifestyle dentro de un cluster de edad. Si vendes tampones, tu segmento no son las mujeres en edad fértil, eso es tu universo. A partir de ahí, segmentamos para dirigirnos a mujeres de 15 a 20 que practican deporte mas de tres veces a la semana, por poner un ejemplo. Los millenials tal y como nos los venden no son mas que una pequeña parte de la población joven. Dicho de otro modo, la moto que nos venden es falsa.
Hoy vemos que los jóvenes encabezan la demanda de la versión impresa de las cabeceras tradicionales. En recientes estudios realizados por un servidor, observamos que los jóvenes prefieren comprar en un establecimiento físico que por internet.
Los jóvenes no están en redes sociales, y no lo están porque se encuentran en ellas con sus padres e incluso con sus ¡abuelos! hablando de Cataluña. Utilizan, eso sí, herramientas de mensajería instantánea como whatsapp, Snapchat e incluso twitter, que no utilizan como red social -en el caso de que lo sea, que tampoco está claro- sino como una especie de mensajería instantánea de cuyo carácter público no acaban de darse cuenta. Consumen Instagram, eso sí, pero el insight profundo estoy seguro que estaría más cerca del sexo que de la red social pura.
Spotify es otro ejemplo. Cualquiera diría que se trata de una herramienta moderna y para millenials. Pues no. Spotify, al igual que las redes sociales, es para gente mas mayor, “para viejos”, que diría un millenial. Es mucho más millenial youtube, que a sus ojos es lo mismo que spotify pero gratis. Pagar por spoti es de viejos (como el que escribe).
Los festivales son “de viejos”. Está lleno de “viejos” porque el indie es “de viejos”. Un chaval de 17 años ve a Love Of Lesbian como yo veo a los Who, algo que puede molar o no, pero definitivamente antiguo. Y un festival super millenial como Sonorama no es para ellos mas que una convención de viejos con gafas de pasta que tuvieron que emigrar a Madrid y ahora hacen un poco el ridículo con mas vino (el vino es de viejos) de la cuenta. Una cosa tipo guateque con el Duo Dinámico.
El trap, esa cosa desconocida y rara que vemos como contracultural y underground es en realidad lo mas mainstream que se oye en España ahora mismo. Se trata de algo masivo totalmente. Yung Beef es imagen de CK y C Tangana lo es de Lacoste. Calvin Klein y Lacoste patrocinan a esta gente, y hay quien se empeña en verlo como algo marginal y minoritario. No, lo más probable es que lo marginal y minoritario, estadísticamente hablando, seas tú y no el trap. Pero sigamos viendo a los millenials como cosas raras.
Esta gente ha nacido en crisis y lo que para nosotros ha sido una pequeña época que empezó en 2008 y terminó en 2016 mas o menos, para una persona nacida en el 1996 supone que empezó la crisis con 12 años y terminó prácticamente el grado en crisis. Toda su vida. Una persona nacida en el 96 no ha conocido practicamente ni a Aznar en el gobierno. Su perspectiva de la historia es Zapatero y Rajoy, lo anterior les suena como a nosotros Canovas del Castillo, algo prehistórico. Y como han nacido en crisis, sus habitos de gasto son de crisis. Esto, para nosotros, es diferente. Nosotros nos “hemos abrochado el cinturón”, porque tenemos perspectiva de abundancia previa y esperanza de que todo vuelva a la normalidad, a la abundancia, a pagar rondas en los bares. Ellos no se lo plantean: la crisis es lo normal y lo que nosotros vemos “normal”, es decir, la abundancia, para ellos es “derrochar”. He tenido becarios de 27 años que no salían de bares porque nunca habían tenido dinero para ello, y sus fines de semana eran jugar a la play con sus amigos tomando cervezas de mercadona, quedar por tinder con una chica y entrar en una discoteca (solo si era gratis) para quedar con ella. Todo esto se ha hecho sin un bar de por medio, cuando nosotros habríamos quedado en bares y no habriamos salido de ellos hasta el final de la noche…
Eso sí, ellos tienen mas dinero ahorrado que lo que nosotros nunca tuvimos, porque tienen cultura del ahorro, de la carencia. No se plantean irse de casa, no se plantean veranear con su pareja (al menos a nuestro estilo), no llaman porque tienen mensajes de voz de whatsapp y eso va a seguir asi aunque tengan nóminas de 2000€. No van a contratar spoti, seguramente netflix tampoco sea masivo nunca en esta población y no se irán de vinos con los amigos.
Estos cambios en los hábitos de consumo tienen consecuencias en la comunicación. Si no consumen medios, no ven la tele, no van a bares, no leen prensa digital…¿cómo llegamos a ellos? La respuesta no es sencilla, tenemos un gran problema para llegar a esta parte de la población, que es grande y que son los que deben liderar el consumo en ciertas categorías. Pero todo pasa por la RELEVANCIA, por dejar de pensar en la publicidad como algo unidireccional que se emite cuando a las empresas les interesa vender (estacionalidad) para pensar en el branding como estrategia central. Construir una marca es ser relevante, crear contenidos que trabajen a favor del negocio, ser coherente y dejar claro que antes es SER y luego HACER. Te compran por lo que eres (barato, rápido, íntegro, verde, calidad, lo que sea). Y ese posicionamiento, aterrizado en la estrategia de marca, en territorios de comunicación y en contenidos concretos, serán los que te den la posibilidad de vender.
No es una cuestión de canales, no es una cuestión de dispositivos, no es una cuestión de medios ni de soportes: es una cuestión de relevancia. De tener una ventaja y comunicarla. Y bien pensado… ¿no será que todo sigue igual?
