Como aquel verso de Jaime Gil de Biedma…“que la vida iba en serio uno lo empieza a comprender más tarde”. Con la experiencia pasa lo mismo. El palabro está de moda, aunque hay agencias que llevamos muchos años centradas en este concepto como eje de un evento. Dice Tom Peters que la relación que hay entre producto y servicio es la misma que existe entre servicio y experiencia. El producto se usa, es algo tangible. El servicio, por su parte, es intangible y se extingue mientras se disfruta, se va acabando a medida que se va produciendo. Pero la experiencia es algo más, es una capa que está por encima de todo lo anterior y que hace que el producto o el servicio cumpla o no con la promesa de la marca.
En el mundo de los eventos, la experiencia lo es todo. Hay muchos tipos de eventos porque hay muchos tipos de objetivos corporativos, así tenemos eventos corporativos, eventos de presentación, congresos y convenciones, jornadas, acciones en calle, festivales de teatro, de cine, de música, presentaciones a medios, a bloggers, a instituciones… Y mil más. Pero todos y cada uno de ellos son generadores de marca. La marca no se hace solo cuando tú quieres; la marca se hace siempre, también cuando tú no quieres hacerla. Cada contacto de tu empresa con el exterior es generador de una opinión acerca de ella y en un evento –que es comunicación en directo- esto alcanza sus cotas más altas. Se trata de lograr que esa opinión que -queramos o no- estamos creando, se alinee lo más posible a aquellos valores y atributos que nuestra marca proporciona mejor que la competencia. La marca existe, recordemos, para defender una ventaja competitiva y para diferenciarse de la competencia en un segmento relevante, no es ninguna nimiedad, no es un logo, no es una cosa estética. La marca va en serio y, por lo tanto, la experiencia va en serio, porque en un evento, la experiencia es la marca haciéndose memorable.
Para que la experiencia en un evento sea real y sea efectiva, no te puedes quedar a medias. La experiencia ha de ser global, intensa, inequívoca. Radical. Sí, radical. Lo radical no significa algo malo, adolescente o rebelde. Radical significa algo serio, algo “de la raíz”, algo “que afecta a la parte fundamental de una cosa de una manera total o completa” porque si en un evento no llegas de modo completo a lo fundamental, -es decir si no llegas hasta el final-, no llegas a nada. Si tu marca no se comunica y se muestra a través de experiencias que tengan 100% la personalidad de tu marca, no llegamos al objetivo y simplemente cumplimos con discreción y con corrección. En estas cosas no se puede llegar a la mitad, o llegas hasta el final o no has llegado a nada. ¿Se imaginan una experiencia Harley Davidson tibia? ¿Una experiencia Disney…con miedo a ser demasiado mágica y feliz? No, no funciona, ni con estas marcas ni con ninguna. No es cuestión de la experiencia, sino de la arquitectura de marca. Si la marca tiene una personalidad, la que sea, la experiencia debe ser radical en esa arquitectura. Incluso si la marca es tibia, la experiencia debe ser radicalmente tibia. Pero radicalmente tibia no implica un poco caliente y un poco fría. Es 100% tibia siempre y en todo momento, para que los asistentes salgan con un recuerdo inolvidable de tibieza que refuerce el posicionamiento y, por lo tanto, la batalla del punto de venta o del lineal se gane antes de entrar si quiera al establecimiento. Tan simple y tan difícil.
En ocasiones, las empresas expertas en eventos nos quedamos cortas en esta parte; tendemos a la excelencia en la producción pero a la indefinición o a la cobardía en el diseño de la experiencia. Y esto no sucede porque no seamos capaces sino porque muchas veces el cliente no se atreve, no se acaba de creer su propia marca y nosotros tenemos que hacer como que en el fondo no es tan importante. En demasiadas ocasiones se puede llegar a creer que la existencia de un objetivo en captación, por ejemplo, rebaja el objetivo en marca y por lo tanto en la intensidad de la experiencia a crear. Dame ventas y llámame tonto. Y sí, sabemos vender, de hecho sabemos que todo este negocio se trata de ayudar a vender y lo hacemos a diario, pero cada venta que creamos en contra de la marca es un pequeño obstáculo que ponemos en el futuro. Cuando se haya estropeado la marca del todo ya no quedará nada que vender y será muy difícil hacerlo.
Por ello, hay que compatibilizar la experiencia del evento con los objetivos de venta que puede tener; son algo complementario, no excluyente. Son colorarios, no némesis. Los departamentos de marketing lo saben, y los departamentos de Planning de las agencias de eventos les podemos ayudar a que la marca salga reforzada a través de experiencias que generen ventas y de ventas que generen experiencia. Pero hay que tomárselo en serio antes de que sea demasiado tarde. Nosotros estamos preparados. ¿Y las marcas?
(Este post fue publicado originalmente en el blog de AEVEA, Asociación Española de Agencias de Eventos).
