La mayor parte de los profesionales del marketing y/o de la publicidad con los que tengo la ocasión de trabajar o, al menos, de hablar no son conscientes del drástico cambio al que nos estamos enfrentando. Para ellos los youtubers son una broma de mal gusto. Pero no, no lo son. Más allá de las opiniones que podamos tener acerca de ellos en lo personal, son una tendencia imparable. Igual de youtuber es ese adolescente que parece idiota que el sastre que nos enseña a hacer nudos Windsor o a maquillarnos. Youtuber no es más que una persona que se comunica a través de youtube. No penalicemos al canal. Igual de televisión es Punset que Jorge Javier Vázquez. Hay telebasura y youtube-basura. Si la Iglesia, por poner un ejemplo, se adaptara a youtube y grabara homilías, mensajes concretos a problemas universales, comentarios o consejos, serían igual de youtubers que Elrubius o AuronPlay.
Los jóvenes no ven la tele, no escuchan radio, no consumen prensa en papel ni tampoco digital (al menos no consumen prensa digital de un modo tradicional; llegan a ella a través de redes sociales). Su cultura es el vídeo, de manera que si quieres llegar a gente de menos de treinta (ojo, que no digo de menos de veinte sino de menos de treinta, es decir, hombres y mujeres hechos y derechos) tienes un problema si no te adaptas a sus códigos. Hoy no tiene sentido intentar llegar a ellos a través de una campaña sin video, pero tampoco lo tiene con videos de costes enormes o grandes inversiones para poner ese video en la tele y no en internet. Se necesita agilidad. Grabamos, editamos, subimos, medimos y corregimos. La semana que viene volvemos a la carga. Rápidamente. El resto es paleolítico. No puedes llegar a un chaval de 26 igual que a una ama de casa de 50. Pero los que toman decisiones están más cerca de las amas de casa de 50 que de los chavales de 26 a los que quiere vender. Tienen un problema.
Para la gente de mi generación, jugar a videojuegos tiene un matiz “adolescente” y “nerd”. Pero eso ya no es así. Los videojuegos son un modo de ocio totalmente integrado en esta generación, más allá de la edad o del nivel de sociabilidad. Es su modo de consumir ocio y no se avergüenzan de ello. Su manera de consumir música es youtube, ni si quiera spotify.
Esta generación es pasiva y forma su personalidad a través de la masa, son gregarios. Es el grupo el que confiere personalidad al individuo y, por ello, podemos sorprendernos cuando se conectan online a ver partidas de videojuegos de otros. Ni si quiera juegan y ni si quiera conocen a aquellos cuyas partidas ven, como quien veía en otra época una gran película. Es el súmmum de la pasividad: conectarte para ver cómo otros juegan.
Su modo de hablar es a través de imagen. Sus recuerdos están documentados a través de cientos de miles de imágenes en sus teléfonos móviles, sustituyen el cerebro por la máquina y delegan en ella el registro de las experiencias. No hay reflexión profunda, no hay atención y no hay concentración. El incesante goteo de talento ajeno recibido a través de ocurrencias en whatsapp, en facebook o en instagram hace que vivan pegados al último minuto. Una semana de vida es más que lo que antes era un año.
Hay que adaptarse. Las universidades deberían ofrecer las clases grabadas a sus alumnos si realmente quieren enseñarles algo. Pero me parece mucho pedir: creen que están en un eslabón superior y solo están en uno anterior. Igual que muchos departamentos de marketing. Su despertar -si es que llega- va a ser terrible.
Fotografía de Samuel Zeller
