Si en los últimos años vivimos una fiebre inaudita por el Gin and Tonic, que ya se encuentra terminando su fase de madurez y comenzando la de declive, ahora asistimos al boom indudable en todo aquello relacionado con el vermú. Parece que acabamos la introducción y comienza de modo descarado el crecimiento. Por ello, surgen cada día vermuterías, nos encontramos con bartenders especializados, aparecen nuevas marcas constantemente y otras antiguas relacionadas directamente con el vermú viven una segunda juventud (Aperol, Campari, Angostura). Yzaguirre hace campañas con hipsters, Campari nos lleva a lo inesperado con extraordinarios eventos, supongo que para aprovecharse del boom pero posicionándose fuera de la cultura del vermú de día y tradicional y nos familiarizamos poco a poco con cócteles como Negroni o Spritz mientras surgen maridajes con la gastronomía.
Ayer leía este artículo de mi excompañero y enorme profesional Marc Torres en el que hablaba de su ciudad, Barcelona, como cuna de tendencias, y vuelve sobre este hecho, dando una vuelta de tuerca. Dice Marc que existe un auge del consumo entre horas, «representado por la oferta de media tarde de lunes a viernes y especialmente en los “momentos vermut”, en auge de nuevo en la ciudad». Es cierto que en Barcelona esta moda es mayor, según datos de consumo, sobre todo en El Borne y Gracia, pero el fenómeno en mi opinión es más profundo.
Actualmente trabajo en el lanzamiento de una marca de vermú artesanal y he podido profundizar en esto y quiero volver al insight para dar mi opinión sobre lo que está sucediendo. Ya saben, la obsesión por los insights, es marca de la casa. No lo puedo evitar.
Bien, al grano. No creo que España se haya convertido a los bitter de repente. Creo que esto responde a algo más complejo y a la vez a algo mucho más sencillo, como todo insight. A saber:
- La crisis ha cambiado muchas cosas y algunas de ellas se van a quedar aunque la economía mejore.
- Por ejemplo, el boom de la gastronomía es consecuencia directa de la crisis. No tengo dinero para salir a cenar, pero sí tengo dinero para hacer una cena especial en casa. No sólo ahorro sino que además lo hago yo, es decir, compagino tres motivaciones: el ahorro, la pasión por la gastronomía y la fiebre DIY (Do It Yourself).
- Ese auge de la gastronomía ha refinado paladares y aunque no sales a cenar, diriges tu pasión por la gastronomía a algo de menor precio, menor liturgia y por lo tanto más improvisable: las tapas.
- Que las tapas estén de moda y supongan un mercado interesante implica que antes o después llegue el mercado de espirituosos a por su parte del pastel y busquen maridajes más allá del vino y la cerveza. Ahí llega el vermú.
- Suma y sigue. El vermú permite meter en liza a otro as de la baraja de las tendencias: la coctelería. El Gin and Tonic fue solo la punta de lanza para que España (desde la oferta y desde la demanda) se fuera formando poco a poco en coctelería. Por ello, lo que empezó en los años de ladrillo como cenar por ahí y tomarse dos Gin and Tonic ha mutado por arte de magia en salir de tapas y vermús preparados. Es lo mismo, alude a lo mismo y solo ha mutado en la forma.
- Pero además, en España ya no se sale por la noche. El consumo cae en picado, los bares de copas cierran y nos hacemos mayores sin que eso que llaman millenials tomen el relevo. Los tiempos de “salir de copas” han muerto. Salimos poco de noche y, los que salen, dirigen su consumo nocturno a las cervezas (la crisis). Las copas son pocas y en entornos concretos. De ahí mi explicación al consumo «entre horas» al que se refería Marc. Porque parte del mercado de la noche se dispersa ahora en segmentos a lo largo del día y de la tarde.
- Entre otras cosas porque los babyboomers hemos tenido hijos y cambiado el vaso de tubo por el biberón. Es decir, recapitulando inputs: poco dinero, poco ambiente por ahí e hijos. Los tres jinetes del apocalípsis para la hostelería. La frase normal es “hace que no salgo de noche a tomar copas que ni me acuerdo”.
- Pero somos España. No salimos de noche a tomar copas, pero el cachondeo no nos lo quita nadie. De este modo, dirigimos nuestro ocio hacia el día, y ocio en España lleva al alcohol. Salimos a comer el sábado con los amigos. Amigos con hijos. ¡Hemos cambiado salir de noche de copas con los amigos a salir a tomar un vermú con….esos amigos + nuevas incorporaciones: nuestros hijos y los hijos de nuestros amigos. Pandas extrañísimas llenas de insights.
- Por ejemplo: el vermú es día, en concreto es mediodía, es sol, es familia, es aceituna, es amigos, es felicidad de fin de semana con el deber cumplido. En una palabra: NO HAY CULPA. No tiene nada que ver tomar un vermú con tus hijos y los hijos de tus amigos un sábado soleado, con las parejas, etc. que tomarse un par de rondas de whisky con coca cola indoor con esos mismos hijos y esas mismas parejas y sus respectivas caras largas (Gerardo, que es la tercera). El vermú no alude a la culpa, alude a otras cosas, todas buenas. El vermú tiene un halo inofensivo y el whisky, no. Te pongas como te pongas, Gerardo.
- Nadie toma muchos vermús. Uno es poco, tres demasiado. Dos es la medida. Lo que venga después, viene después, es decir, blame it on the whisky. La culpa de todo lo que pueda pasar es del whisky o Gin and Tonic de después de comer, el vermú se sale de rositas. Sigue estando libre de connotaciones negativas y por lo tanto el sábado dirigiremos nuestra felicidad hacia el mismo lugar.
Esto da para mucho más, el vermú -como todo lo que sucede- es una fábrica para detectar insights para el que sepa mirar y quiera hacer marketing bueno. Dentro de poco creo que veremos a los restaurantes reivindicando su parte de mercado y creando experiencias que comenzarán con un aperitivo largo, preparado, tapas y vermús bien hechos antes de comenzar a comer, del mismo modo que antes alargaron la comida para preparar el Gin and Tonic y que no te fueras a gastar al bar de al lado.
Pero baste con decir que todo tiene su principio y su fin. Cuando los niños crezcan lo suficiente, llegarán a la noche, no habrá vermús familiares y… de modo colateral volverá la noche también para los padres. Padres desfasados sí, pero con dinero y llenos de insights. Estaremos allí para cazarlos. Y de paso, nos tomamos algo.
